行业观察 | 远程银行的精细化客户经营实践：如何从沟通对话中挖掘客户画像和心声（上）

随着金融科技的蓬勃发展、银行数字化转型的不断深入，客户画像的应用已经渗透到了银行业务的方方面面。不过，各家银行在客户画像数字化赋能上，所做的尝试和探索深度有明显差距。

大部分银行的“客户画像”体系，主要是基于“结构化”的行内静态客户标签（持卡级别、风险承受能力评级等）以及客户的动态行为数据（App浏览记录等）。

而数字化比较领先的银行，则已将日常客户经理和客户在电话、微信、IM等渠道沟通时产生的大量“非结构化”沟通对话数据，也充分利用起来，打造了更加完善的“客户画像+客户心声”挖掘和分析体系，为后续精准营销打下良好的基础。

接下来，我们以银行呼叫中心的客户经营场景为例，通过两篇文章，分享从沟通数据中可以挖掘到哪些具体的“客户画像和客户心声”，以及这些“客户画像和客户心声”对于远程银行不同角色人员以及客户的价值。

以银行呼叫中心财富产品营销的业务为例，我们可以把客户画像与心声划分为四大类别，包括基本信息、客户偏好、客户异议、客户心声反馈等。

下面，我们来看一下每一类标签的具体细分及示例。

顾名思义，基本信息就是基于客户沟通的内容抓取的基础的个人信息，如卡片资金管理、投资经验、投资平台、资金情况、投资情况、方便联系时间等。

1）卡片资金管理：如本人、他人，这个信息至关重要，客户经理能否联系上卡片资金实际管理人是营销成功与否的关键，不然很有可能竹篮打水一场空。

2）投资经验：如小白、较专业、专业，可以用来判断跟客户沟通的语言表达，小白客户需要讲的通俗易懂，尽量将复杂的知识转化为简单的例子。专业的客户更需要客户经理专业制胜，对市场行情、投资产品都有独特的见解和判断。

3）投资平台：如只有本行、其他银行、基金公司、证券公司、信托公司、保险公司还是第三方平台，投资平台是行内还是行外，是单一还是多样，决定了这个客户行外吸金、挖潜的可能性，是客群提升、维稳业务场景最关注的。

4）资金情况：如当前有闲置资金、近期有资金入账，资金就是商机，客户经理可重点把握，进行深度KYC，根据客户需求推荐适配产品，及时做好资金固化。

5）投资情况：如他行亏损、近期有他行理财到期，都是撬动客户效果比较好、对时效性要求比较高的画像，客户经理可通过产品、活动、服务等组合拳，趁机顺势吸引客户。

6）方便联系时间：如随时、早上、上午、中午、下午、晚上、周末，选择在客户方便沟通的时间联系，提高电话外呼的接通率和客户触达的有效性，少做无用功。

客户表现出来的差异化的偏好，很大程度上决定了客户经理沟通的话题是否能成功引起客户的兴趣，能否顺利走到成交那一步。客户偏好如产品偏好、期限偏好、收益偏好、风险偏好、活动/礼品偏好、渠道偏好、沟通方式偏好等。

1）产品偏好：如存款、理财、基金、保险、黄金等，这些产品大类可以继续向下拆分为更细的标签，如基金是偏好货币基金、债券基金、混合型基金还是股票型基金；是偏好主动管理型基金还是指数型基金；是偏好某个基金公司出品的还是某个基金经理管理的等等。

2）期限偏好：如1个月（含）以内、3个月（含）以内、3（不含）-6个月、6（不含）-12个月，1年以上。客户具体的期限偏好也可依据行里产品的期限策略来界定。

3）收益偏好：如高收益、比较具体的年化收益预期值等。

4）风险偏好：如保本、稳健、中风险、高风险等，相应的分类建议可与行里产品风险评级分级保持一致。

基于客户以上产品、期限、收益、风险四个维度偏好画像，客户经理一来可以投其所好，推荐客户偏好的产品，精准营销，提高成交率。二来可以根据客户偏好，询问了解背后的原因，适度引导投资组合，丰富资产配置多样性，提升整体收益水平。同时，做好投资者教育，明确告知收益与风险是相伴而生的，高收益往往也意味着高风险。

5）活动/礼品偏好：如是、否对活动/礼品有偏好。针对活动偏好客户，沟通的时候可以直接活动切入，平时有活动也可以群发微信，加深在客户心中的印象和好感。非活动偏好客户从产品的专业推荐、服务的周全跟进出发，更能打动客户。

6）渠道偏好：如柜台网点、网上银行、手机银行等。客户习惯通过什么渠道操作购买产品，决定了客户填写客户经理推荐号算薪的可能性，跟进的紧密程度是不一样的，千方百计尽可能添加上客户微信，防止跑单，给他人做嫁衣。

7）沟通方式偏好：如电话、IM、企微、个微、短信等。与人之便，与己之利，建议以客户偏好的沟通方式维护客户关系，主动绑定强联系，实现从生客、熟客到忠诚客的转化。

在沟通的过程中，客户或多或少都会抛出一些不同的异议，某种程度上也映射出了客户话语之外的关注点和需求。客户有异议并非坏事，嫌货才是买货人，听懂弦外之音、言外之意，异议自然也能迎刃而解，化危为机。常见客户异议通常分为两类：拒绝类、风险类。

1）拒绝类：如不需要、暂时没钱、资金有用处、没时间、自主了解、有理财经理等。

2）风险类：如质疑客户经理身份、质疑个人信息数据泄露、反感去电等。

客户异议类画像可便于客户经理提前构思好对应异议的应对思路、技巧及话术，调整沟通的方式方法，做到有备无患，有道是手中有粮，心里不慌。

评判一家好的银行在于各个维度的排名，更在于客户心中的评价和口碑，业务不看复杂程度，客户不分资产高低，保持初心客户至上的服务才能永远留住客户。

在竞争日益激烈的当下，银行越来越关注客户心声，客户对本行、对竞品的评价和期许也在影响着行业的发展和变革。客户反馈分为正面评价、负面评价和提问3个类别，可以从产品、服务、活动、网点、系统、品牌、评价等多维度去洞见客户诉求。

1）正向评价：如产品丰富、产品收益高、服务专业、服务态度好、活动多、活动力度大、系统操作便捷、系统流畅、品牌口碑好、品牌知名度高、网点较多、网点等待时间短、表扬等。

对于客户认同的点，可以在日常沟通中持续去升华体验，是我们一直要秉持下去的。

2）负向评价：如产品单一、产品收益低、服务不专业、服务态度不好、活动少、活动力度小、系统操作繁琐、系统卡顿、品牌口碑差、品牌知名度低、网点较少、网点等待时间长、投诉等。

对于客户的负面评价，我们要特别关注，属于客户认知偏差的注意合理引导，表达的是客观事实的努力争取改进，如抱怨服务的客户，对服务的要求会比较高，交流中尤其要注意回复的及时性、业务回答的准确度、专业性、沟通态度及语气。

3）提问：如询问产品推荐、询问产品收益、询问产品风险、询问产品期限、询问产品费用、询问投资方向、询问申赎规则、询问灵活性、询问购买方式、询问活动、询问网点等。

对产品有购买意向、对活动有参与兴趣的客户才有可能想要了解更多细节，了解客户的关注点，提前做好产品基本信息/亮点话术的包装、活动参与规则/邀约话术的打磨，提高沟通自信度及成交可能性。

在下篇文章中，我们将会分享从沟通对话中挖掘到的“客户画像和客户心声”，对于远程银行不同角色人员以及客户的价值。

（本文作者：毕竹红，循环智能行业研究中心金融业务专家）

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