行业观察 | 数字化技术驱动“汽车销售神秘客户调研”变革

刚刚过去的2022年，中国汽车市场凭借2686万辆的成绩，再次问鼎全球第一。与此同时，中国汽车行业的竞争也已经进入白热化的阶段，不仅产品“争奇斗艳”，而且客户服务也成为各大品牌进行差异化竞争的重要手段之一。

通过标准和规范的客户接待，不仅可以有效保障客户在销售接待阶段对于品牌的满意度，同时也能够更加有效地从客户需求出发，帮助客户更好地了解产品，建立购买信心，提高线索转化。

目前，神秘客户暗访是几乎所有汽车品牌用来约束经销商接待执行的主要方案。神秘客户暗访方案，通常以月或者季度为单位，在各地招募“神秘客户”，他们有的是品牌的潜在客户，有的是成交用户，利用录音录像等手段，记录销售顾问的接待过程，并通过打分的形式向品牌提供满意度调研报告。

神秘客户的暗访结果直接与经销商返利挂钩，部分销售区域还会叠加区域专属的神秘客户考核标准，目的就是确保经销商对标准执行的绝对重视。

然而，在神秘客户调研看似严丝合缝的逻辑背后，实施过程中的种种弊端，已经让神秘客户这一曾经的“试金石”，成为了各大品牌心照不宣的“鸡肋”和“包袱”。

一般主机厂都委托第三方公司在各地招募神秘客户，由于一个客户如果多次到同一展厅暗访，势必将被销售员识别，所以每次都要招募不同的人，优质的对象越来越少，素质逐渐参差不齐，培训也很难确保预期的效果，直接影响了神秘客户暗访的质量。

由于神秘客户暗访，需要历经完整的接待流程，这就需要调研人员配合销售顾问一个一个环节的走下去，但在实际的接待过程中，客户大多是非常随意和随性的，所以神秘客户非常容易在现场被识别出来，一旦被识别，销售顾问就会严格按照要求接待，无法反映真实的接待状况。

一般以月或者季度为单位进行实施，一个季度通常在1-3次，综合全年暗访成绩，与经销商年度返利挂钩。以一家月销量50台新车的经销商为例，如果其潜客转化率在10%，那当月新增有效潜客预计在500组左右，稍加对比就会发现，神秘客户调研结果存在极大的偶然性，并不能真实的体现出经销商的客户接待常态到底是怎样的状况。

基于客户体验的重要性，以及神秘客户执行过程中的种种痛点，循环智能的智能工牌方案利用数字化手段采集沟通数据，配合数据洞察看板进行数据分析，有效解决了这些问题。

不需要招募神秘客户，智能工牌开启后即可自动收音，所有的数据处理均通过系统自动完成，最方便的是，通过在线的可视化报表，品牌和经销商都可以快速的读取当前执行过程中的短板，所有的接待过程都清晰的还原了出来，极大了提高了管理的效率。

销售顾问在工作时间佩戴工牌并正确开启，即可收录所有潜在客户的接待录音，从数据统计的角度来看，样本的全覆盖，无疑更加客观并且真实的反映了销售顾问的执行能力和经销商的管理能力，对于执行短板的锁定，可以说起到了非常关键的作用。

当然，数据化的管理工具同样需要数据来进行检验。

在国内高端新能源汽车品牌的项目实践中，通过在试乘试驾环节佩戴智能工牌，主动发现卖点介绍开口率低的问题，从主机厂到区域到经销商，层层压实改善计划执行，将试驾专员卖点介绍开口率提到了80%之后，在完全没有干预的情况下，客户试驾后主动填写试驾满意度评分的比例提高了5%，对试驾体验满分评价的比例提高了8个百分点，为之后的二次到店和订单转化打下来结实的基础。

工欲善其事，必先利其器。纯粹依靠人力的时代已然是过去时，智能工牌方案的诞生，定将通过数字化的方式不断赋能汽车销售管理，相信神秘客户的变革只是一个开始。  

（本文作者：韩维，循环智能行业研究中心汽车业务专家）

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